Oxford Team NSK · Языковые школы. Перевод с иностранных языков · Новосибирск

Директор языковой школы Oxford Team NSK Евгений Наказненко, — о том, как устроен этот бизнес, какие языки теснят английский по популярности и о трёх китах рекламной коммуникации.

История компании

История Oxford Team началась летом 2007 года. У меня уже был разносторонний опыт: экономическое образование (новосибирский Нархоз и томский ТУСУР), учёба в школе-студии телевидения при новосибирском ГТРК, работа журналистом на ныне несуществующем канале НТН-4, потом — резкая перемена: ушёл в металлургическую компанию «Феррум». А затем мне предложили — возглавить — в 23 года! — экономический отдел международной компании в Усть-Каменогорске в Казахстане. Моя жена, как жена декабриста, поехала со мной. До этого в Новосибирске она работала в языковой школе. И чтобы ей не сидеть без дела, мы начали организовывать там такой бизнес. Начали с одной аудитории, а в итоге сейчас у нас в Усть-Каменогорске 4 филиала на 20 аудиторий.

Мы провели в Усть-Каменогорске 10 лет и решили возвращаться домой. В 2016 году купили помещение, а с сентября 2017 начали работать. Район, где мы обосновались (на Плановой) мне всегда нравился. Вообще нравятся районы-муравейники, где, с одной стороны, хорошая транспортная доступность, с другой — много новостроек и многоэтажек. В следующем году мы планируем открыть филиал в моём родном районе возле «Золотой нивы», а в 2020 — в «Родниках».

В Казахстане у нас остались прекрасные управляющие, плюс у меня два раза в месяц командировки туда, а в остальное время — постоянная связь по скайпу.

Как устроена школа Oxford Team NSK

У нас есть групповое отделение (группы по 4−8 человек) и индивидуальное. Сейчас у нас 8 языков. Кроме английского есть китайский, немецкий, испанский, французский, корейский, турецкий, а в Казахстане ещё и русский, который там начали забывать.

90% дохода языковой школы даёт английский.

Среди самых популярных направлений — подготовка к международным экзаменам, а также нашему ОГЭ и ЕГЭ. Сейчас много разговоров о том, что к 2022 году английский станет обязательной частью ЕГЭ. Плюс переводы, детские летние лагеря и вместе с нашими партнёрами мы развиваем направление обучения за рубежом.

Средний чек (при стандартном графике 8 часов в неделю) у тех, кто занимается в группах, — около 2 500 рублей в месяц, а у тех, кто на индивидуальном — около 6 000 рублей в месяц. Цены даже чуть ниже среднего по Новосибирску, потому что мы изначально сделали ставку на собственное помещение. Значит, мы можем позволить себе не вкладывать в стоимость занятий аренду — и при этом ещё и предложить преподавателям зарплаты выше среднего.

Всегда немного странно хвалить собственный бизнес, но я уверен, что наша сила — в качестве образования. Моя жена — главная по методической части — постоянно внедряет современные разработки. Сейчас есть, например, новая методика, которая позволяет ребятам-дошколятам на втором-третьем занятии начать читать. Родители в приятном шоке.

Как устроен рынок языковых школ в Новосибирске

Крупнейшие игроки на новосибирском рынке языковых школ — EF, Oxford (с которыми нас иногда путают, но мы никогда этим не пользуемся, честно!), «Инотекст» (работают с 1989 года), «Я», Benedict School. Крупные игроки занимают минимум половину рынка. У них много филиалов, плюс они работают в общеобразовательных школах, заключая с ними договоры напрямую. Вторая половина рынка приходится на средних (к которым относимся и мы) и небольших игроков, а также на репетиторов.

В Новосибирске языковые школы дружат между собой, встречаются на конференциях, обмениваются опытом. Город настолько огромный и географически разбросанный, что клиент найдётся для каждого. В маленьком городке среда гораздо агрессивнее.

Мешает развиваться не конкуренция с крупными игроками, а бесчисленное множество мелких школ — школ на два стола, три стула. Среди них есть такие, которые открывают кабинет, для клиентов гордо называют его школой, для проверяющих органов — каким-нибудь консалтинговым агентством, чтобы не получать лицензию. Часто качество услуг тоже низкое. В итоге люди, получившие такой опыт, говорят, что все языковые школы — обдираловка.

Люди часто даже не знают, что языковая школа — это лицензируемая деятельность.

Получить лицензию — сложный процесс, который занимает не менее полугода и включает тройную проверку. МСЧ проверяет пожарную безопасность (нам, например, пришлось заменить сплошное остекление в пол на открывающиеся фрамуги). Роспотребнадзор проверяет всё: от освещённости до наличия детского санузла. И, наконец, приходят представители Министерства образования и проверяют программы, учебные планы, количество учебников.

Мы зарегистрировали товарный знак в двух странах. Потому что были прецеденты, когда какие-то непонятные люди в Казахстане ходили по школам, выдавая себя за нас. А ещё был случай, когда наш преподаватель переехала из Казахстана в Новосибирск и попыталась работать под нашим именем, воспользовавшись тем, что там мы очень популярны, а многие оттуда переезжают сюда.

Тренды

Очень многие сейчас интересуются зарубежным образованием: от стажировок до полноценного университетского образования. Среди главных миграционных тенденций — интерес к Канаде, куда попасть немного проще, чем в США, и югу Европы (многие грезят Испанией). Ещё один тренд — преподавателей мужского пола становится больше и они очень популярны.

Огромный интерес формируется к китайскому языку — он второй по популярности после английского.

Отцы и дети: портрет клиента

Клиенты стали очень требовательными: школ много, выбор огромный. Отзывы на таких ресурсах как Flamp и 2ГИС играют огромную роль, часто школу для себя или ребёнка, помимо географического положения, выбирают ещё и по отзывам.

Среди наших клиентов около 60% — дети и подростки и около 40% — взрослые. Те, кому язык нужен для работы или нужно сдавать международный экзамен, в основном ходят на индивидуальное обучение. Те, кто просто хочет комфортно чувствовать себя на отдыхе за границей или считают, что владеть языком сейчас должны все, занимаются в группах в более спокойном темпе. Большей части наших взрослых клиентов — от 23 до 50 лет. Самому старшему ученику у нас было 86 лет. Он говорил, что новые знания нужны каждый день, чтобы мозг не завял.

Интерес к нашей сфере традиционно начинается в августе и достигает своего пика в сентябре. В декабре самый сильный спад: у людей сессии, каникулы, сдача отчётности, покупка подарков к Новому году… И сразу после праздников начинается оживление: люди отдохнули и вспомнили свои новогодние обещания начать новую жизнь. Весной мы начинаем раскручивать летние интенсивы для взрослых и лагеря для детей.

Кадровая политика

Как правило, мы находим преподавателей по собственным каналам и редко пользуемся сайтами вакансий. И здесь, и в Казахстане у нас тесные связи с профильными вузами, они предлагают нам кандидатуры из давних выпускников. Либо наши преподаватели предлагают проверенных коллег. Обычно на место преподавателя английского мы смотрим не менее 7−8 кандидатов (речь о Новосибирске — в Усть-Каменогорске с кадрами гораздо тяжелее). Испытание состоит из трёх частей: собеседование с резким переходом на язык преподавания, спокойный разговор про опыт и методическую часть, демо-урок на полчаса, на котором мы исполняем роль студентов. Потом — обучение, когда претендент на место ещё ходит к коллегам на уроки и смотрит, как они их проводят. То есть, с момента предварительного утверждения кандидата до его полноценного выхода на работу проходит в среднем три недели.

Текучка в нашей школе маленькая благодаря хорошим зарплатам (скажем так: для некоторых наших преподавателей 50−60 тысяч в месяц — это нормально), полной обеспеченности учебными материалами и возможности при штатном устройстве и полном соцпакете иметь персональный график.

Минимальные требования к нашему преподавателю: высшее профильное законченное образование и опыт хотя бы год. Мы предпочтём молодого человека, у которого есть энтузиазм, талант и зарубежная стажировка, человеку предпенсионного возраста, который всю жизнь просидел в школе, закостенел в одной методике и считает все новые неправильными.

Тут я выражусь резко: в большинстве общеобразовательных школ с английским всегда было плохо. И лучше не становится.

В школах плохо с говорением: вместо него — долбёжка непонятных грамматических конструкций, какой-то теоретический английский, непригодный для жизни. Исключение — гимназии, лицеи и вообще школы, которые готовы делать что-то помимо утверждённой министерством программы.

Три кита рекламной коммуникации

Мы раз и навсегда отказались от печатных СМИ, газеток по ящикам, потому что это — древний мамонт. Даже бабушек мы скорее зацепим, скажем, рекламой в «Одноклассниках». Да и вообще, мне кажется, в Новосибирске каждая бабушка уже пользуется 2ГИС.

Наша реклама стоит на трёх китах. Первый кит — интернет в широком смысле слова. В первую очередь, — контекстная реклама в Яндекс и Google. Также мы занимаемся SEO-оптимизацией нашего сайта. Для этого у нас в штате есть человек, который занимается только этим: наполнением, размещением в каталогах, выводом в топ-позиции. SMM мы уделяем огромное внимание — у нас им занимаются три человека. Самая большая аудитория у нас «ВКонтакте»: в Усть-Каменогорске — 10 тысяч в группе при 320-тысячном населении города. Здесь главное — помнить, что люди пришли за образовательным или развлекательным контентом и рекламу они съедят только под обильным соусом качественных и полезных материалов. Второй кит — 2ГИС и Flamp. Третий — уличные билборды.

На эти три канала у нас уходит 85% бюджета и их вклад в приток клиентов сопоставимый. Мы обязательно опрашиваем новых клиентов о том, как они о нас узнали. Еженедельно я получаю об этом отчёт.

Примерно 70% ответов на вопрос, как вы о нас узнали, поровну делятся между 2ГИС и «просто интернетом». Ещё 20% приходятся на билборды.

Остальные каналы — радио, листовки, реклама в лифтах — это уже дополнение по остаточному принципу, чтобы максимально усилить кампанию. Они, конечно, работают. Я сам очень люблю радио и вижу какие типажи клиентов приходят с этого канала: реклама на радио «Дача» приводит мамочек, на Energy и «Рекорд» — молодых парней, на «Авторадио» — солидных людей. Но всё-таки это второстепенно по отношению к трём главным каналам.

Всё это про Новосибирск. В Усть-Каменогорске, где мы очень известны, у нас уже на 80% процентов сарафанное радио. В Новосибирске, я полагаю, оно тоже со временем потеснит другие каналы.

Реклама в 2ГИС

Что касается 2ГИС, то никто и никогда в компании не обсуждал, нужно ли нам размещение там, потому что это очевидная потребность. Как воздух.

Перефразируя выражение Билла Гейтса, который говорил: «Если твоего бизнеса нет в интернете, то тебя нет в бизнесе», скажу: «Если тебя нет в 2ГИС как рекламодателя, то тебя нет в бизнесе».

Мы постоянно участвуем в разных акциях. У нас очень хороший менеджер — он постоянно нам что-то предлагает и это всегда работает. Когда наступает летний или новогодний спад, очень помогает включение в тематические подборки 2ГИС и акции «Флампа». Сейчас мы используем пакет «Базовый», приоритет 5-го порядка, брендирование, логотипы на карте и баннер на стартовой заставке. 2ГИС вместе с «Флампом» обходится нам примерно в 500 тысяч в год и это существенная часть нашего рекламного бюджета. Реклама только в 2ГИС нам обходится примерно в 25 тысяч рублей в месяц. Но и отдача существенная — наши ожидания от рекламы в 2ГИС полностью оправдались.

За год у нас около 450 переходов из 2ГИС на сайт — примерно вровень с Яндекс и Google — и около 200 звонков. 80% пришедших из 2ГИС становятся клиентами. Это касается и звонков, и переходов на сайт. В октябре к нам пришли заниматься 70 человек, из них около 40−45 — пришли из 2ГИС (хотя, конечно, надо учитывать, что они могли раньше услышать про нас по радио или увидеть билборд, а в 2ГИС зайти только за контактами). Стоимость клика в карточку у нас составляет 27 рублей, а цена целевого действия (то есть звонка, перехода на сайт или построения маршрута) — 136 рублей. И это очень хорошо, потому что некоторые школы говорят, что новый клиент обходится им чуть ли не в 2 тысячи рублей.