Kontora · Барбершоп · Новосибирск

Два барбершопа из Новосибирска Kontora привлекают клиентов гостеприимностью. Сюда приходят не только за стрижкой, но и за атмосферой. Управляющий партнёр Kontora Ян Левин и арт-директор сети Александр Прошунин рассказали, как начинали бизнес с изучения прохожих и тщательного выбора вывески, почему бо́льшая часть новых клиентов остаётся с Kontora навсегда и сколько клиентов увидели рекламу в 2ГИС, чтобы записаться на оформление бороды.

Как всё начиналось

До открытия барбершопа мы занимались разными проектами. Ян получил опыт в строительстве. Александр ещё в университете поработал барменом, потом ушёл в видеопродакшн. Познакомились мы в 2015 году. У Яна было помещение в собственности, которое по ряду причин пустовало. Его решили использовать для нового проекта.

И мы начали анализировать рынки. Чтобы очертить портрет проходивших мимо клиентов, в окне помещения даже установили видеонаблюдение. После чего собрали и обработали статистику: какова доля мужчин и женщин, какие машины паркуются и так далее. В итоге решили открывать барбершоп: именно в 2015 году они начали появляться массово. Мы были уже шестыми в городе — первая «Контора» открылась в январе 2016 года. Однако начали быстро набирать обороты и клиентскую базу. В феврале 2018 года мы открыли вторую «Контору».

Мы видим успех в совокупности трёх факторов: качество самой услуги, качество сервиса и атмосфера.

Можно хорошо постричь человека, но отнестись к нему негостеприимно: не так встретить, не так проводить и так далее. И наоборот — даже если человек пришел к нам с плохим настроением, мы его поднимем.

Нам важно оставаться собой и не отступать от изначальных принципов — потому что мы делаем культовое и «вечное» заведение.

Про принципы

Принципов у нас несколько. Первый принцип — мужчина хорош естественностью. Мы не занимаемся окрашиванием, камуфлированием седины, тонированием, масками, эпиляциями или, не дай Бог, солярием. Мы не мыслим в рамках переменчивой моды — мы играем вдолгую. Что такое мода? Просто появляется новое поколение, и в его картине мира человек должен выглядеть вот так. Но есть и люди, у которых есть свой стиль, и они идут с ними по жизни. Эти люди — самая благодарная аудитория, они будут к тебе ходить и через 10 лет.

В результате доля постоянных клиентов в «Конторе» — около 80%, и она почти не меняется.

Да, если нам позвонят и спросят, можно ли прийти, допустим, на камуфлирование бороды, мы откажем. Объясним причины и предложим другие варианты. Но такого, чтобы человек пришел, сел в кресло, и мы ему сказали «до свидания», на нашей памяти не было.

Второй принцип — мы не переманиваем мастеров из других барбершопов. Даже если человек приходит к нам сам, мы первым делом спрашиваем: а где ты работаешь сейчас? Если в другом барбершопе — нет, извини.

Третий принцип: все мастера у нас — парни, все администраторы девушки. Потому что общение между мужчинами складывается проще. Зато девушка-администратор задает тон всему заведению и делает так, чтобы мастера могли позволить себе сосредоточиться только на стрижках, бритье и общении.

В целом же всё основывается на простых мужских принципах: если сказал — сделал, если взялся — ты за это отвечаешь. Даже если гость остался недоволен — а такие ситуации всё равно неизбежны, какие бы мы ни были классные — мы разбираем эту ситуацию до конца.

Это касается всех отзывов, где бы их ни оставили: на Флампе и 2ГИС, в нашей CRM-системе, социальных сетях или лично. Общаемся с каждым гостем, понимаем его и предлагаем пути решения вопроса.

О бизнесе и будущем

Всего за 2018 год в нашем первом барбершопе на Советской, 10 мы сделали 5200 стрижек, 1200 стрижек с бородой и 1300 бород — это наши основные услуги. Средний чек у нас — 1100 рублей. Больших неожиданностей этот бизнес не принёс — мы знали, чего ждать. Свои текущие показатели мы сравниваем только с собственными показателями предыдущих периодов. На основе этого и принимаем решения.

Вообще, что касается других игроков на рынке — мы с ними дружим и общаемся. Не видим смысла бороться друг с другом за клиентов. Рынок пока развит на 20−30% и его нужно расширять сообща. Мы вместе должны раскачивать эту индустрию, не допускать появления однодневок, спешащих за прибылью в ущерб качеству.

Наша аудитория — это мужчины 30+. Это «белые воротнички», предприниматели, фрилансеры, да кого только нет. Они понимают, когда их постригли хорошо, а когда так себе. Они следят за собой, но в пределах разумного — то, что называется «без борща», то есть без излишеств. Их запросы не меняются — эти люди хотят практичности.

Самая популярная стрижка у мужчин — это когда просыпаешься, проводишь рукой по волосам, и они лежат хорошо. Но это вовсе не значит, что такие стрижки делать проще. Наоборот, мастеру приходится оценивать все характеристики волос.

Собственных мастеров мы учим долго и тяжело — от пяти месяцев, однако очень многие стажеры отсекаются уже в первые недели. Стажировка бесплатна в обе стороны: мы не берем за нее денег, но и стажеры во время стажировки стригут бесплатно. Зачастую они получают неплохие чаевые.

Сами мы на открытии двух «Контор» мы не остановимся. Есть несколько направлений в сфере услуг, в которых мы планируем развиваться.

О рекламе и продвижении

С момента открытия мы понимали важность статистики для анализа и принятия решений. У каждого гостя мы интересуемся, откуда он узнал о нас. И делаем соответствующие пометки в CRM-системе.

В первую очередь, работают рекомендации: наша главная реклама — наша качественная работа. Второе — работает вывеска. Третье — партнерские программы. Мы определили пул заведений, которые, по нашему мнению, посещают наши потенциальные клиенты. И разместили у них свои промо-материалы — в основном это сертификаты номиналом 1000 и 500 рублей. Таких партнеров у нас много — это и сети магазинов, и цветочные салоны, и бары с ресторанами, и так далее.

Четвертое — выездные мероприятия. От камерных, которые делали на площадках у партнеров, до крупных фестивалей и опен-эйров. Два года подряд мы делали площадку на «Электронном береге». Готовимся и в этом году.

Ещё мы запускали контекстную рекламу в Яндексе и Google, но этот канал оказался не таким эффективным. То есть реклама работает, но цена за лид нас не устраивает — она составила около 1000 рублей за каждого человека, который физически к нам пришёл и сел в кресло.

В итоге вывеска нам дала более 20% выручки, рекомендации — почти 16%, партнёрская программа — около 12%, а выездные мероприятия — порядка 7%. Что касается 2ГИС, то за всё время он дал нам около 10% клиентов.

Партнёрство с 2ГИС: вопросы и успехи

Мы заметили, что новые клиенты из 2ГИС чаще приходят на оформление бороды. Почему — мы пока не поняли. Отслеживаем и сезонность. Посещаемость начинает расти, когда люди в Сибири снимают шапки, и снижается, когда надевают обратно. Хотя для нас будет правильнее сказать, что она не снижается, а просто перестает расти. А вот цели на сайте не отслеживаем — нам сайт дает не слишком много новых клиентов.

Каждый месяц через 2ГИС к нам поступает около 500 звонков, и 57 человек из этих 500 позвонивших в итоге садится в наше кресло, остальные отказываются — в основном из-за цены. Это хорошая конверсия. Вопрос лишь в цене рекламы. При игре в близкую она кажется высокой: на продвижение в 2ГИС каждый месяц мы тратим около 30 тысяч.

То есть каждый клиент от 2ГИС нам обходится примерно в 500 рублей. Это в два раза дешевле, чем от Яндекса и Google. Хотелось бы, конечно, еще дешевле, ведь печать флаера стоит 95 копеек. Однако мы учитываем долгосрочные перспективы: как мы уже говорили, 80% этих клиентов становятся постоянными гостями.

Поэтому платим. В конце месяца считаем статистику, делаем выводы и продолжаем сотрудничество. Пока все в рамках наших ожиданий.

Например, хорошо работает Приоритет в рубрике — мы продолжим с ним работать. А Лента скидок увеличила число клиентов на 10%, но их стоимость осталась той же — всё те же 500 рублей. Сейчас мы подключили баннер, но его эффективность пока не посчитали. На самом деле, когда дело касается 2ГИС, мы готовы рассматривать любые предложения.

Ключевым принципом в продвижении для нас является диверсификация. Мы стремимся создать как можно больше каналов соприкосновения и точек контакта с потенциальным клиентом. Тем самым при отключении одного-двух каналов мы не теряем в общем потоке новых клиентов.