Pizza Maestrello · Пиццерии · Москва

Первая Pizza Maestrello открылась шесть лет назад — заведение с большими окнами и запахом горячей римской пиццы словно вырезали из кирпичной итальянской улочки и вставили на Покровку. Сегодня сеть состоит уже из пяти филиалов и предлагает гостям аутентичную пиццу из итальянских продуктов не как дорогой ресторан, а как место, где легко перекусить, скажем, по пути на работу. Рассказываем, как три итальянца возродили в Москве тренд на вкусную и недорогую пиццу.

Миссия

Наши основатели — три итальянца: Джулия Маэстрелло, Фабио Брессан и Маттео Кастанья. Джулия и Фабио давно связаны с Москвой и больше десяти лет живут на две страны: Италию и Россию. Уже имея опыт в ресторанном бизнесе, они заметили, что в Москве не хватало монопиццерий в формате фасткэжуал: с продуктами ресторанного качества и при этом по демократичным ценам. Как говорит Фабио, главная цель была и остаётся в том, чтобы как можно больше москвичей могли попробовать продукт, максимально похожий по качеству на тот, который можно найти в Италии.

В итоге наша римская пицца появилась в правильный момент и во многом создала новый гастрономический тренд, как это было, например, с волной бургеров или суши.

Всё дело — в тесте

Главная наша фишка — конечно же, в тесте. Его мы смешиваем из трёх видов отборной муки: соевой, пшеничной и рисовой, а ещё воды и особых дрожжей. Затем тесто выдерживается, в нём сахара сменяются кислородом. Потом тесто проходит «сеанс пощипывания» — это важно, потому что тесто римской пиццы не раскатывают. После этого мы вручную лепим из него основу — так пицца получается особенно лёгкой и хрустящей.

«Яма» и пицца

Первая пиццерия открылась на Покровке в 2017 году. Помещение мы искали больше полугода, но эта улица понравилась с самого начала: и в плане архитектуры с невысокими домами, и в плане аудитории. Место чем-то напоминало Европу, и никакие другие локации так сильно не откликались. Большим подспорьем стала «Яма» на Покровском бульваре — это такое общественное пространство в виде амфитеатра, где летом любят собираться молодые ребята. «Яма» открылась почти одновременно с нами, и мы в один момент получили дополнительную «веранду» на 200 посадок — все были с коробками из-под нашей пиццы.

Через год мы открылись на Даниловском рынке — культовом и одном из первых фудмаркетов города. Там мы существуем не в формате корнера, а как отдельная концепция с собственным залом. В конце 2021 года открылись на Петровке — это наша самая просторная и комфортная пиццерия, потом на Большой Грузинской. Пятая наша точка открылась в фудмаркете «Три вокзала. Депо».

Что попробовать

Самая популярная пицца в нашем меню — это «Страчателла», собственно, с сыром страчателла. На втором месте — «Калветти» с прошутто котто и рикоттой.

Пять лет назад, когда мы только запускались, номером один у нас была «Маргарита» — тогда она стоила 250 рублей, и это была лучшая цена в Москве. Но по мере удорожания продуктов, многие из которых мы привозим из Италии, цену пришлось увеличивать. Сейчас «Маргарита» стоит 410 рублей. Для сравнения: «Страчателла» стоит 595 рублей, а «Калветти» — 690.

Многие из наших гостей — это настоящие фанаты еды, фуди, которые любят пробовать что-то новое и интересное. Мы думаем, что во многом из-за этого рейтинг популярной пиццы с годами так изменился.

Мой личный топ пицц, которые я всем советую попробовать, — это «Эмилиана» с прошутто крудо. Прошутто в ней по вкусу мне напоминает хамон, от чего я люблю этот рецепт. Ещё «Тонно э Чиполла» с тунцом и кинзой, — на мой взгляд, самое классное рыбное сочетание, там ещё красный лук, чили. «Свит Блюз» — третья пицца, которую я всем советую. Она с горгонзолой, грушей, грецкими орехами и чёрным перцем. Она яркая, контрастная, солёно-сладкая — супер!

Кризис как двигатель бизнеса

Уверен, как и для многих, одним из самых серьёзных вызовов стал ковид. Когда случился локдаун, мы приняли решение сделать собственную доставку. На агрегаторах тогда выжить было непросто, поэтому такое изменение напрашивалось. Хотя мы всегда думали, что создать собственный отдел доставки — это самоубийство и, считай, параллельный бизнес. Наша команда действительно проделала огромную работу в очень короткие сроки. И сегодня собственная доставка — это серьёзная доля бизнеса. Продаёт она даже больше, чем Яндекс Еда или Delivery Club.

У нас есть сайт, специально заточенный под доставку, а в декабре прошлого года к нему мы ещё добавили встроенную программу лояльности. За каждый заказ в пиццерии или на сайте гость накапливает баллы, которыми потом может оплатить до 30% от суммы чека. Также членам программы лояльности доступны дополнительные бонусы, например, скидка 15% в день рождения.

О конкурентах

Мы считаем, что наш продукт в плане вкуса лучший на рынке: во-первых, основатели — итальянцы (кто лучше разбирается в пицце?), во-вторых, мы регулярно работаем над рецептурой. И особенно гордимся качеством своего теста. Вообще, в Москве немало пиццерий, которые гость может выбрать вместо Maestrello. Сходу на ум приходят такие бренды, как «22 сантиметра», Scrocchiarella, Supernova, Frankie pizza, Camorra Pizza e Birra. Но главным конкурентом мы считаем Zotman pizza. У нас несколько отличаются как модели, так и аудитория, но всё-таки в части бизнеса это наш главный визави.

Как продвигать пиццерию

Обычно в плане привлечения трафика у нас лучше всего работает контекстная реклама и иногда продвижение на сторонних сайтах — это агрегаторы, карты и так далее. Эти инструменты хороши «вдолгую» — то есть мы с ними стабильно работаем и так же стабильно и довольно прогнозируемо получаем от них эффект. Если же задача стоит более точечно привлечь трафик и увеличить продажи в случае какого-то события, то помимо увеличения бюджета в этих каналах мы уделяем особое внимание пиару и мероприятиям.

Так, за последний год наиболее примечательной в плане привлечения трафика на сайт стала наша пиар-кампания в соцсетях, приуроченная к активности на 14 Февраля. Тогда мы отработали не только по своей базе блогеров, инфлюенсеров и СМИ, но и по базе партнёра, с которым делали коллаборацию. В пиковые по охвату и количеству выходов и публикаций дни мы получили в три раза больше посетителей сайта, чем в стандартный день.

Из неудачного опыта, наверно, могу выделить таргетированную рекламу во «ВКонтакте». Перепробовали разные настройки, зоны, аудитории, креативы… но результатами всё равно недовольны.

О рекламе в 2ГИС

Что касается геосервисов, то их мы используем, прежде всего, для «прокачки» зала — то есть визита гостя в пиццерию. Приоритетное размещение в 2ГИС мы используем стабильно с января 2023 года пакетом на пять наших филиалов. У нас подключены следующие опции:

• пакет «Старт» в рубрике «Пиццерии»,
• рекламное подключение в рубриках «Доставка готовых блюд», «Кафе», «Рестораны»,
• приоритет в рубрике «Пиццерия» — второе и третье место в выдаче,
• приоритет в рубрике «Кафе» — 1−5 место в выдаче в зависимости от геопозиции,
• логотип на карте.

За несколько месяцев нам удалось выйти на высокие, постоянные и предсказуемые показатели. Прежде всего, увеличилось количество показов в выдаче и поисковых небрендовых запросов. К примеру, один из верхнеуровневых индикаторов — открытие карточки — с момента запуска платной рекламы стабильно держится на уровне, который до этого мы обеспечивали только точечными пиар-кампаниями, приуроченными к каким-либо инфоповодам.

Прямо пропорционально и с аналогичной динамикой по сравнению с периодом, когда приоритетного размещения не было, выросли и показатели действий в карточке. Наиболее точная метрика, которую может нам предоставить сервис — это количество построений маршрутов до пиццерий. Количество таких действий за первый квартал 2023 года превысила аналогичные прошлогодние показатели на 92%, по второму кварталу, на данный момент, мы прогнозируем рост на 42% относительно второго квартала 2022 года.

В наших пиццериях в принципе нет бронирования, поэтому у нас нет возможности как-либо провести клиентов, построивших маршрут или позвонивших в пиццерию, дальше по воронке вплоть до визита. Но даже с такими оговорками и условностями мы планируем продолжать использовать этот инструмент.

Самое удобное в 2ГИС — это, наверное, возможность выбрать рекламный тариф по различным показателям и их вариативность. Можно собрать удобный для бизнеса пакет услуг по персональному запросу, что, безусловно, радует.

Memо́ria

Вместе с 2ГИС мы запустили один интересный проект. Объединившись с Викой Сургай — историком еды и автором телеграм-канала «Мёд и калач» — создали историко-гастрономический гид по Москве. Мы изучили историю районов, в которых располагаются наши пиццерии, и придумали характерные для них рецепты пицц — по одной на каждый район. Так, например, на Петровке появилась пицца с песто из крапивы, потому что в XVII веке неподалеку располагалась слобода Крапивники, жители которой собирали и заготавливали этот дикорос.

Сделали пять подборок в путеводителе 2ГИС: в каждой есть несколько интересных мест в окрестностях пиццерии с описанием и незаурядными фактами (вот, например, о Покровке). Ещё сделали наклейки на коробки с QR-кодом, стильное меню с «историческими» пиццами и постеры.

Цель проекта не только в том, чтобы гости могли «попробовать на вкус» историю московских районов. Но и чтобы каждый мог взять пиццу с собой и отправиться гулять по городу, попутно изучая его и знакомясь с ним еще ближе.

Название этой коллаборации — Memо́ria, что с итальянского переводится как «память». Так мы подчёркиваем, что этим проектом отдаём дань истории и традициям.