Харакири · Служба доставки суши. Рестораны · Новосибирск

Генеральный директор службы доставки еды «Харакири» Ирина Мелконян рассказала о главных триумфах и ошибках компании и о том, зачем даже старому и раскрученному бренду нужна реклама в 2ГИС.

Первые роллы

Идея «Харакири» возникла в нужное время и в нужном месте: в 2003 году мы стали первой компанией по доставке суши в Новосибирске. На весь город был один ресторан японской кухни, а тут появилась целая служба доставки! Первая точка открылась в подвальном помещении какого-то студенческого общежития на улице Крылова.

Стандарты обслуживания и акции, которыми позже прославилась «Харакири», тоже вырабатывали постепенно. Например, акцию «45 минут или бесплатно» 10 лет назад позаимствовали у знаменитой американской сети пиццерий Domino's Pizza.

Зато стандарты сервиса мы на 90% вырабатывали сами: с самого начала компания была феноменально клиентоориентированной. На этом строилась вся политика: клиент был прав во всём. Не нравится — мы всё поменяем, привезём ещё раз, с подарком и так далее.

Конечно, мы немного разбаловали клиентов, и некоторые даже начали этим пользоваться. И пару лет назад мы эту политику немного скорректировали. Теперь нам нужно убедиться, что с качеством еды или сервиса действительно были проблемы. То есть, клиент должен предоставить какие-то доказательства недостатков, а не просто съесть все суши и потребовать скидку на следующий заказ, потому что еда якобы чем-то не понравилась.

Временем феноменального роста для нас стала середина 2000-х. Суши — это было модно и, в принципе, доступно, поэтому у нас сумасшедшим образом росли объёмы. Все помнят кризис 2008 года, а мы его даже не заметили. Преодолеть болезнь роста помогала работа на опережение: к каждой акции готовились очень тщательно, а штат набирали настолько заранее, что он даже казался раздутым.

Бурный рост остановился примерно 2011 году, когда появилось много крупных и мелких конкурентов, а люди наелись и перестали воспринимать суши как экзотику. Вернуть назад те годы уже невозможно, но преодолеть спад у нас получается: когда происходит очередной экономический кризис, важно пересмотреть затраты и оптимизировать всё, что можно.

В итоге сейчас у нас компания со сравнительно небольшим штатом: в офисе работают только 14 человек. При этом мы остаемся самой популярной службой доставкой суши в Новосибирске.

Причины успеха

Мы привозим заказ в течение часа, все остальные — на 20−30 минут дольше. В «Харакири» очень хорошие технологии, специальное программное обеспечение, которое позволяет очень быстро распределять заказы по производству. Только у нас в городе работает функция «автозаказа», когда заказ с сайта или колл-центра сразу попадает на кухню. Вам никто не перезванивает, вы просто получаете смс с сообщением, что ваш заказ уже принят. У нас очень хорошая посещаемость сайта — до 70 тысяч посетителей в месяц в лучшие годы. Сейчас эта цифра немного уменьшилась, но это связано с тем, что мы активно продвигаем мобильное приложение.

Людей мы туда заводим очень просто: на сайте показываем выгодную акцию, а воспользоваться ей можно через приложение. При этом само приложение очень простое — никаких лишних баннеров, регистрации, навязчивых окон, обязательных условий. Просто понятное меню и форма заказа.

Каждую неделю мобильное приложение скачивают около 500 человек. Сейчас уже около 50% заказов идут через приложение, еще 25% через сайт, остальное по телефону.

Мы опасались, что заказ через приложение снизит средний чек, но этого не произошло. Самое интересное, что средний чек остаётся неизменным уже много лет — это 1 000 рублей. Очевидно, это психологически комфортная сумма, которую человек готов потратить на заказ обеда. Изменилось другое: клиенты стали более разборчивыми. Им есть из кого выбирать.

Что приносит деньги

Мы зарабатываем на суши: они приносят до 80% дохода. Самые популярные — это «Филадельфия» во всех вариациях, «Калифорния», «Канада», темпура-роллы, а ещё «Бэби маки». Последние сегодня есть практически у всех компаний, хотя их придумала наш повар в ресторане на Сибиряков-Гвардейцев в рамках конкурса, приуроченного к очередной рекламной кампании «Мы дали волю поварам».

Но нужны не только суши, нужен хороший ассортимент. Да, люди, как правило, годами заказывают одно и то же, но сама возможность выбора очень важна.

Маленький ассортимент ограничивает в выборе — за тебя уже всё решили. Так не должно быть. Даже если человек берёт три ролла из 30 — это его выбор, и, поверьте, он его ценит.

Суши обычно заказывают не для одного человека: обычно это пара или небольшая компания — и вкусы у всех разные. Бывает, что кто-то в компании не ест суши, вообще не воспринимает восточную кухню, а любит, например, итальянскую. Для них у нас есть в ассортименте пицца и бургеры. Раньше мы расширяли меню в этом направлении, но потом отказались от этой идеи, потому что «Харакири» всё-таки ассоциируется прежде всего с суши. И оставили только самые популярные варианты западной кухни.

Покорение России

В 2010 году «Харакири» вышла за пределы Новосибирска и открылась в Екатеринбурге. Мы были успешны, хотелось двигаться дальше, захватывать другие города-миллионники. Екатеринбург мы почти захватили — серьёзно подвинули местного монополиста, компанию «Сушков». Весь 2011 год мы себя очень неплохо чувствовали, выручка в месяц доходила до 15 миллионов рублей, было пять точек. А потом мы всё это быстро растеряли.

Причиной стала совокупность ошибок, тактических и маркетинговых. Мы не изучили город досконально, не учли специфику улиц. Весной мы запустили акцию «Суши за 45 минут или бесплатно». Екатеринбург вообще не избалован высоким сервисом, так что получилась бомба. Мы решили продлить акцию на всю зиму, как в Новосибирске. Но Екатеринбург — старый город, там узкие улицы в центре. Зимой сложнее передвигаться, а мы требовали от менеджеров укладываться по времени. И это всё испортило. С одной стороны, на вас давит клиент, с другой — «голова». Они нашли выход из ситуации: стали экономить время на приготовлении и результаты не замедлили сказаться.

Сегодня мы не пытаемся сами выходить в другие города, зато франшиза продолжает развиваться. В год открываются 2−3 новых города.

Совсем недавно мы открыли Улан-Удэ, месяц назад — Краснодар. Сейчас у нас франшизы в 7 городах. Но мы не ставим перед собой задачу зарабатывать на продаже франшиз. Наша франшиза стоит 10 тысяч рублей. Зато после её продажи мы зарабатываем на сервисе: подключении к нашему колл-центру и так далее. Но и здесь мы зарабатываем не так уж много. Это делается не столько ради денег, сколько ради того, чтобы бренд «Харакири» присутствовал в разных городах.

Про конкурентов

Наиболее пристально мы следим за теми, кто активно пользуется контекстной рекламой. Перечислять можно долго, в городе около 50 подобных нам компаний. Однако в целом мне мало что нравится. Я не могу считать конкурентами компании, услуги которых кажутся мне непрофессиональными, даже если у них большая посещаемость и хорошие объёмы продаж.

Профессиональный подход — это, прежде всего, уважение к своему клиенту. Когда я вижу, как компании применяют дешёвые методы для привлечения клиентов из разряда «пипл схавает», мне становится обидно за нашего потребителя. Например, когда поднимают цены в два раза, а потом дают скидку 50%. Или продают японскую кухню килограммами. Давайте сразу вёдрами, чего мелочиться? Это неуважение к покупателям.

Сегодня конкуренты продолжают появляться, но далеко не так активно как раньше, а многие крупные компании закрываются. Маржа уменьшается.

Продвижение

Самая успешная в нашей истории рекламная кампания — про скоростную доставку за 45 минут, когда мы якобы скупали гоночные болиды, устройства для телепортации и «адронный коллайдер б/у». Весь город был в нашей наружке. По-моему, только концепция обошлась в миллион рублей, а вместе с реализацией ушло 2−2,5 миллиона.

Сейчас в месяц мы тратим на продвижение несколько сотен тысяч. Если раскладывать их по бюджетам, то получится примерно так: более 50% — на продвижение в интернете, 20% — на радио, 35% — всё остальное. При этом доля интернета продолжает расти. Например, полиграфия стала слишком дорогой и от печати флаеров мы уходим. Зато всегда эффективна контекстная реклама (Яндекс, Google), хорошо работает Инстаграм. Мы живем в эпоху Инстаграма, сейчас вся жизнь — там. Оттуда у нас много переходов на скачивание приложения. А вот ВКонтакте, мне кажется, немного сдувается. Мы делаем контент для Инстаграма своими силами. Залог успеха — живые красивые картинки. У нас работают два дизайнера, один из них — ещё и фотограф. Все оборудование для фотографии мы закупили ещё давно. Так что мы можем делать красивые картинки, не отходя от производства, не заказывая у сторонних фотографов.

Про 2ГИС

Мы знаем, что люди ищут нас в 2ГИС целенаправленно по названию. Поэтому мы можем позволить себе не стремиться попасть в первые строки поиска. Но это не значит, что мы можем обойтись вообще без рекламы: даже такой старый и известный бренд всё равно надо поддерживать. В 2ГИС мы с самого начала используем базовый пакет и приоритет в рубрике, а с октября 2017 года подключили брендирование и теперь размещаемся с ним. При том, что 2ГИС занимает небольшую долю в затратах на рекламу, оттуда приходит 10−15% от всего потока клиентов.

В среднем в месяц из 2ГИС на наш сайт — около 700 переходов. Конверсия переходов из 2ГИС в оформленные и оплаченные заказы — высокая: в среднем 7,9%, а в последний месяц выросла до 12,5%.

Стоимость одного целевого действия в 2ГИС для нас — 4,62 рублей. Если сопоставить затраты на рекламу в 2ГИС и выручку от всех заказов по переходам из 2ГИС, то окажется, что затраты окупились в 12,5 раза.