леОл Т · Холдинги. Красота · Новосибирск

«леОл Т» управляет в Новосибирске двумя салонами красоты и школой парикмахерского искусства. Заместитель по развитию компания Дарья Тропникова рассказала, как сеть пришла к рекламе в 2ГИС — отказалась от традиционных каналов продвижения, отстроилась от конкурента с очень схожим названием и получила статусных клиентов, которым важно быстро найти подходящую услугу. Благодаря в 2ГИС они получают нужное.

Красивая история: как устроен «леОл Т»

История нашей компании началась в 1995 году с маленького салона красоты на Затулинке. Этот салон на улице Петухова до сих пор действует. У нас есть около 30 человек постоянных клиентов, которые ходят к нам с 90-х годов. Когда-то мы их готовили к свадьбе, — а скоро будем уже готовить их детей.

Сейчас в нашем холдинге три предприятия: салон «леОл Т Status» на Красном проспекте в самом центре Новосибирска, салон «леОл Т Family» — тот самый на улице Петухова, и региональная школа парикмахерского искусства «ЛЕОЛ». В компании работает более 50 сотрудников, примерно две трети из них — это мастера-парикмахеры.

Региональная школа парикмахерского искусства появилась около 15 лет назад. Тогда мы поняли, что на рынке практически нет специалистов, которые соответствовали бы нашим требованиям. Так родилась идея открыть учебный центр, чтобы обучать парикмахеров-универсалов с нуля и одновременно приобщать их к нашей философии. Философия наших салонов, наша миссия — помогать людям быть счастливыми, улучшая их стиль и качество жизни.

Для нас принципиально важно не просто выстричь клиенту чёлку, а проанализировать: как она впишется в его жизнь, как он сможет её укладывать, как она будет отрастать, как она будет выглядеть, например, без укладки в отпуске? Какова цель смены имиджа и как мы можем помочь достичь этой цели?

На рынке парикмахерского образования очень мало учебных заведений, где «разжёвывают» всё с нуля и шаг за шагом, с нюансами, с теорией, так как это делаем мы. По сути дела, в Новосибирске по этому направлению у нас нет конкурентов. Есть государственное училище № 60, но там несколько другой подход к обучению. Базовое обучение, которое предлагаем мы, — это 6 или 10 месяцев обстоятельной теоретической подготовки и практики с настоящими клиентами. Мы, например, столкнулись с тем, что часто у новосибирских мастеров мало знаний в области колористики, — и исправляем это упущение. И мы очень много внимания уделяем обучению грамотным коммуникациям с клиентом.

Из выпускников школы около 25% становятся ведущими мастерами нашего холдинга и около 25% — нашими преподавателями.

Cалон «леОл Т Status» находится на Красном проспекте в БЦ «Бутон». Целевая аудитория салона — руководители и владельцы бизнесов, их время — деньги, поэтому иногда мы можем одновременно, например, красить волосы и делать маникюр. Средний чек за стрижку здесь 1800 рублей. В «Статусе» мы знаем всех клиентов по имени. И, возможно, знаем о них чуточку больше. Например, знаем, какой кофе человек предпочитает, какой журнал любит (и значит к его приходу свежий номер должен быть в наличии) и так далее. В нашей базе, может быть, например, пометка о том, что клиент всегда опаздывает на полчаса. Мы всё равно его любим! Просто учитываем эту привычку при планировании записи на следующий раз.

«леОл Т Family» — салон, где вас встретят, как и в «Статусе», предложат чай или кофе, расскажут, как ухаживать за волосами, как уложить стрижку. Отличие в том, что это качественная услуга по доступной цене: средний чек за стрижку — 480 рублей. А гигиенический маникюр можно сделать за 250 рублей.

Более низкие цены «леОл Т Family» удается держать за счет того, что там работают лучшие выпускники нашей школы. То есть, мастера, недавно получившие диплом, но уже имеющие 6 месяцев практики. Здесь подстригут хорошо и дотошно, хотя, возможно, не уложатся в час (с мытьём и укладкой).

Типичный клиент «леОл Т Family» живёт рядом с салоном. Это люди, работающие по найму, домохозяйки, молодые семьи с небольшим бюджетом.

Окружающая среда: конкуренты и преимущества

В той же ценовой категории, что и мы, в Новосибирске работают в основном салоны, которые открыты по франшизе: Aldo Coppola, Camille Albane и т. д.

Чем отличается наш бизнес? Полагаю тем, что, в отличие от франшиз, в нём есть индивидуальность, душа собственника, его видение. И это увлекает команду.

Приход на рынок барбершопов мы на себе не ощутили. У барбершопов своя философия и свои клиенты, которые отличаются от нашей целевой аудитории (в сфере бизнеса вообще мало мужчин с бородой). Вообще самый постоянный клиент салона красоты — это именно мужчина. Если он найдёт своего мастера, место, где ему будет комфортно, — он никуда не уйдёт.

Тут надо отметить, что ещё одно наше преимущество на рынке — очень сильная работа с персоналом. У нас только менеджеры по чистоте не сдают тесты и экзамены.

Новое лицо: ребрендинг

Ребрендинг, который идёт с 2015 года, связан с тем, что интересы двух собственников разошлись и потребовалось разделить бизнес. Так появились две разные сети. Есть наши салоны и учебный центр под вывеской «леОл Т» (брендовый цвет — фиолетовый), принадлежащие Ольге Владимировне Тропниковой. И есть салоны «леол» с зелёными вывесками, принадлежащие другому собственнику.

Официально ребрендинг закончен, но для клиентов он ещё в процессе: им нужно привыкнуть различать названия, которые отличаются практически одной буквой. Конечно, мы обсуждали перспективу полной смены названия, но отказались от этой идеи. Дело в том, что владелица компании Ольга Тропникова больше двадцати лет развивала этот бренд и расстаться с ним было бы тяжело. Собственно большие буквы «О» и «Т» в обновленном названии — это и есть инициалы Ольги Тропниковой.

Итак, главной задачей рекламной кампании для нас было выделиться в 2ГИС и направить поток клиентов к себе, при том, что у нас есть конкурент с очень похожим названием.

Первое, что мы сделали — купили приоритет в 2ГИС. И подключили брендирование карточек, чтобы в сознании отстроиться от других «леолов» уже на уровне цветового решения.

2ГИС: для клиентов, у которых нет лишнего времени

На мой взгляд, приоритетное выделение компании в 2ГИС, место, которое компания занимает в справочнике, — это принципиальный момент для имиджа. 2ГИС — очень популярный справочник, которым пользуется много горожан. То есть, многие именно по 2ГИС формируют свой образ города. И если ты выделен в 2ГИС, значит, ты в глазах потенциальных клиентов занимаешь особое место.

Ты как бы наносишь себя на карту города — яркой жирной точкой.

Среди возможностей, которые предоставляет 2ГИС, для нас особенно важны статистика и фотогалерея в личном кабинете. Статистику в личном кабинете по всем трём предприятиям мы еженедельно анализируем. Это очень полезный аналитический инструмент для отдела маркетинга. Каждую неделю мы обновляем и фотогалерею в личном кабинете — она очень полезна для салона красоты. Клиент может посмотреть работы мастеров и составить впечатление об общей атмосфере, чтобы понять, подходит ему этот салон или нет.

Помимо 2ГИС мы используем из рекламных каналов бизнес-аккаунт на «Флампе», баннер в метро, социальные сети. На 2ГИС у нас уходит около 35 тысяч рублей в месяц, баннер в метро обходится в районе 40 тысяч, около 2 тысяч уходит на размещение в пабликах сети «ВКонтакте». Бизнес-аккаунт на Flamp для трёх предприятий обходится около 16 тысяч рублей в год.

После запуска рекламной кампании в 2ГИС количество переходов из карточки на сайт выросло у «леОл Т Family» в 3 раза, а у «леОл Т Status» — в 6,5 раз.

Мы отсекли много каналов, обнаружив их неэффективность. Отказались от рекламы в лифтах и почтовых ящиках (по-моему, люди выбрасывают весь бумажный спам не глядя). В глянцевых журналах мы перестали размещать рекламу, но сохранили партнёрство.

Из тех каналов, которые мы используем 2ГИС определённо работает больше всего. Это — единственный рекламный канал, который работает одновременно на все три наших предприятия.

Мы понемногу развиваем работу с блогерами, с лидерами мнений в Instagram. Но вообще мы довольно консервативны в этом отношении. Не потому, что мы не знаем о возможностях Telegram, YouTube и так далее. А потому, что у наших клиентов — особенно это относится к «леОл Т Status» — в основном нет времени на такие вещи.

Для такой аудитории (взрослой, занятой, солидной) 2ГИС — один из самых прямых и эффективных каналов.

В среднем мы получаем по каждому из наших предприятий около 250−320 откликов в день (имеются в виду и просмотры, и звонки, и переходы на сайт).

Звонков мы в среднем получаем около 180 в месяц — в Family и около 230 — в Status. Четверть из них приходит из 2ГИС. Из позвонивших примерно одна треть записывается. То есть, около 10% всех, кто записывается на стрижку, звонит по телефону из карточке 2ГИС.